定位(品牌策劃設計)要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。
但是，定位(品牌策劃設計)不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。所以說，把這個概念稱作“產品定位”是不正確的，好像你在對產品本身做些什么似的。定位(品牌策劃設計)并不是不包含變化在內。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面的，旨在確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。在我們這個傳播過度的社會里，想要解決說話有人聽的問題，定位(品牌策劃設計)同樣也是首選的思路。
定位(品牌策劃設計)是如何產生的如果能用一個詞來描述過去十年里廣告發展過程的特點，這個詞就是“定位”。定位(品牌策劃設計)如今成了廣告人和營銷人的口號，不光是在美國，全世界都是如此。大多數人認為定位概念產生于1972年, 當時我倆為專業刊物《廣告時代（Advertising Age）》撰寫了題為“定位(品牌策劃設計)時代”的系列文章。從那以后，我們為世界各地16 個國家的廣告團體作了500 多場關于定位的報告，并且散發了超過12 萬份的“橘黃色小冊子”，里面重印了我們發表在《廣告時代》上的系列文章。
定位概念改變了如今正在采用的廣告經營方式。“我們是美國第三大咖啡經銷商，”桑卡公司（Sanka）的電臺廣告如是說。第三大？那些過去常見的廣告詞——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪兒去了？聽著，老一套做廣告的日子已經一去不復返，老式的廣告詞也是一樣。現在你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級。“愛維斯(AVIS）在租車業里屈居第二。那干嗎還找我們? 因為我們工作更努力。”“ 霍尼韋爾， 另一家電腦公司（Honeywell，the other computercompany）。”“ 七喜： 不是可樂（Seven—UP：the uncoia）。”這些沿著麥迪遜大街（MadisonAvenue，在紐約曼哈頓，為美國廣告業中心——譯注）亮出的廣告詞，就叫做定位(品牌策劃設計)口號。寫這些口號的廣告人付出時間和研發資金，在市場上尋找位置，或者叫空子。但是，定位(品牌策劃設計)概念引起的興趣不只限于麥迪遜大街，這其中自有道理。誰都可以運用定位(品牌策劃設計)戰略在人生游戲中領先一步。請這樣看問題：如果你不理解和運用這些原理，你的竟爭對手肯定會去理解和運用的。
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