最為重要的是，成功的定位(品牌策劃)需要始終如一，必須堅持數年如一日。然而，每當一家公司打贏了一場漂亮的定位(品牌策劃設計)戰后，它往往會掉進我們所謂的FWMTS 陷阱：“忘記了使他們成功的根本。”Forgotwhat made them successful.）艾維斯在賣給ITT 公司后不久，認為自己再也不能滿足于屈居第二了。于是它打出廣告說：“艾維斯要當第一（Avis isgo to the NO.1）.”那是在宣傳你的愿望。從心理學上說，這是錯的。從戰略角度說，這也是錯的。艾維斯公司除非能找到赫茨公司的弱點并且加以利用，否則它注定當不了第一。此外，這家公司原先不僅在預期客戶頭腦里的梯子上把排名第二的艾維斯同排名第一的赫茨聯系到了一起，還充分利用了人們與生俱來的對弱者的同情心。新的廣告宣傳純粹是老一套的自吹自擂而已。說話要誠實。在過去的20 年里，艾維斯公司搞過許多形式不同的廣告宣傳，如：“奇才艾維斯（The wizard of Avis）”、“你用不著跑遍整個機場（You don't have torun through airports”等等。可是，如果有人提到艾維斯，你腦子里冒出來的主要印象是什么？當然是“艾維斯只位居第二，”云云。然而，在過去的幾年里，艾維斯一向忽視的是，它在人們頭腦里留下的只是這個概念。如果有一天全美租車公司的銷量超過了它，它才會認識到失去的老二地位的價值。
你如果想現在成功，就不能忽視競爭對手的地位，也不可離開自己的位置。用若昂·迪迪翁（Joan Didion 的不朽名言來說，就是“球在哪兒，就在哪兒打。”另一個落入FWMTS 陷阱的廣告主是七喜公司。它通過“非可樂”宣傳成功地把“七喜”飲料定位(品牌策劃設計)為可口可樂和百事可樂的替代飲料。但是，它現在的廣告卻稱“美國處處有七喜（America is turning 7 －Up）。”美國沒有這樣的事。“七喜”也是在宣傳自己的心愿，這和“艾維斯要當第一”的口號在概念上沒什么兩樣。而且起不了任何作用。
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