如果要寫過去十年的營銷史，其中最為重要的動向非產品延伸莫屬。所謂產品延伸，就是把一個現(xiàn)成產品的名字(品牌名稱定位)用在一項新產品上。（這就是“搭便車”陷阱的最終結果。）
有了“日晷（Dial）”牌肥皂，隨后就有“日晷”牌除味劑。有了“救星（LifeSavers）”牌糖果，接著又出來“救星”牌口香糖。“舒潔”牌衛(wèi)生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。產品延伸橫掃了整個廣告和營銷行業(yè)， 就像當年謝爾曼將軍（William TSherman,美國內戰(zhàn)時期著名北軍將領，屢建戰(zhàn)功——譯注）橫掃佐治亞州那樣。而且這里有一些非常充分的理由。道理都在產品延伸這一邊：經濟學觀點支持它，商家接受它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。
由內而外的思維方式
正如我們說過的那樣，道理都在產品延伸那一邊。但不幸的是，真理卻不在那一邊。
產品延伸有什么不對的？這純粹是明確而又固執(zhí)的由內而外式思維的結果，大體可以描述如下：“我們生產的‘日晷’牌肥皂是市場上銷量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日晷’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生產商制造的?！薄按送?，”關鍵就在這句話上，“‘日晷’是一種去味肥皂。顧客會期待我們生產一種優(yōu)質的腋下除味皂。”總之，“日晷”牌肥皂的顧客會購買“日晷”牌除味皂的。但是請注意，如果產品延伸的是同一類別，整個推理是如何發(fā)生變化的。拜耳公司（Bayer）“發(fā)明”了阿司匹林，并且多年來一直在銷售這種領先品牌的止痛藥。但是，該公司的人不會不注意到“泰諾”在采用“反阿司匹林”戰(zhàn)略方面所取得的進展。于是，拜耳公司推出了一種對乙酸氨基酚產品，名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛藥”。這時，過去購買“泰諾”和其他對乙酸氨基酚類產品的人也許就回頭買“拜耳”，因為它是頭痛藥里的領先品牌。可是，這兩種戰(zhàn)略都不管用。“日晷”仍然擁有龐大的肥皂市場份額，它的除味皂份額卻非常小。拜耳公司的不含阿司林產品在對乙酰氨基酚藥品市場上的份額也是微乎其微，微不足道。
由外而內的思維方式
我們不妨從預期客戶的角度看一下產品延伸，對這個問題進行逆向思考?！叭贞小焙汀鞍荻痹陬A期客戶的頭腦里都擁有鞏固的地位。
可是，在人們頭腦里擁有地位意味著什么？意味著某個品牌名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞。“來一瓶可樂?！薄鞍荻旁谀膬?？”“把‘日晷’遞給我?！钡匚辉届柟?，這種替代現(xiàn)象往往就發(fā)生得越加頻繁。有些品牌的地位已經強大到了變成通用名詞的地步，如：玻璃纖維、福米加（Formica，一種塑料貼面板的商標名——譯注）、者哩（Jello，一種果凍的商標——譯注）、舒潔、邦迪（Band-Aid）、桑卡（Sanka），當然，“通用”品牌名稱就比較玄，必須小心為之，以免“山姆大叔”把你的東西給沒收了。
從傳播的角度看，通用性品牌名稱非常有效，可以一舉兩得。你一旦有了通用性品牌名稱，就可以不去考慮品牌，只需宣傳該產品類別就夠了。
“咖啡能便你保持清醒？那就請喝‘?？ā?，”（你從中可以看到律師的重大影響。如果沒有多余的“牌”這個字，主題還能更加突出。）“給你的家人吃低熱量的者喱，別再吃蛋糕或餡餅了?！睆念A期客戶的角度來看，產品延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊，使得顧客想要阿司匹林的時候不能再用“拜耳”來替代，想買肥皂時也不能只提“日晷”了。
從某種意義上說，產品延伸使預期客戶認識到，“拜耳”實際上只是一個品牌名稱而已，產品延伸摧毀了“拜耳”在人們心目中的高級阿司匹林的地位，同樣也摧毀了人們把“日晷”看作是除味皂，而不僅僅是一種除味肥皂的品牌名稱的印象。“JC彭尼”與“長命”實際上打入人們頭腦的根本不是產品，而是該產品的“名字(品牌命名)”，預期客戶就是用這個名字(品牌命名)與產品特征掛上鉤的。
因此，如果某種汽車蓄電池名叫“長命（Diehard）”，而且西爾斯百貨商店（seas）說它能維持48個小時時，你便有了一個鉤子（“長命”）把“維持時間長”這個特點掛在上面。不過，如果蓄電池的名字叫JC彭尼（JC Penny），而且零售商說它從不需要加水，你會有一個非常弱的鉤子（“JCPenny”）來掛這個特點。（且不提公司名與產品名相混的問題。）具體而言，名字(品牌命名)就像刀尖，它能開啟人的頭腦，引入信息。產品有了合適的名字(品牌命名)，就能填補空當，并且在那兒長駐。
所以說，為什么JC彭尼公司要叫它“JC彭尼”牌電池呢？也許還有其他像“長命”這樣能不脛而走的詞可供選用。你如果采用“由內而外”思維方式，就很容易看出其中的道理?！拔覀児窘蠮CPenny，受到各種各樣買主的高度尊重，其中包括蓄電池的買主。
我們要把公司的名字(品牌命名)用在該產品上，這樣就能使所有人一看就知道它是誰生產的，明白它是特別出色的產品。”
下一句最關鍵：“電池上用了JCPenny這個名字(品牌命名)，預期客戶就知道上哪兒去買它了?！薄昂弥饕狻！庇谑?，又一個合情合理的由內而外式決策誕生了。可是，如果情況發(fā)生變化，預期客戶的大腦換了種思維方式，從產品的角度想問題，這個名字(品牌命名)就沒有任何意義了。在品牌選擇方面（即在預期客戶頭腦里的蓄電池階梯上），“長命”位于最頂層，而JCPenny卻低了好幾層。這一現(xiàn)象應該不足為怪。像JCPenny這樣的大型零售商不是也銷售大量的蓄電池嗎？當然。
不過，正如人人都知道的那樣，許多名字(品牌命名)起得不好的產品盡管也銷得不錯，卻不是因為它的名字(品牌命名)的緣故。另一方面，預期客戶不是也很難記住“長命”電池只能在西爾斯商店買到嗎？是的，這是西爾斯的問題，而且不是每個想買“長命”電池的人都能想到這一點的。不過，最好還是先在預期客戶頭腦里占據一個位置，然后再考慮如何解決零售方面的問題。
在定位(品牌定位)過程中，走兩點之間最短的捷徑未必就是最好的戰(zhàn)略。
現(xiàn)成的名字(品牌命名)并不總是好名字。由內而外的思維方式是通往成功的最大障礙。
由外而內的思維方式則是最有裨益的。
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