消費理念升級和移動互聯給餐飲銷售市場產生了挺大的改變,大家的消費習慣也隨著改變,那在今天這一持續轉變的時期,
深圳品牌策劃公司該怎樣打造出一個取得成功的餐飲品牌呢?
成功的核心有兩個:單爆+體驗。
一. 單爆
單爆有兩層含義,一種是專注、極致、集中所有力量進行爆款打造,成就超預期的極致產品,供不應求,銷售量很高,從而
迅速擴散口碑。另一種是持續的爆破,不斷的迅速迭代,讓競爭對手無法追趕和模仿。
花萬里根據單爆原理組合方式以及對單爆核心模式進行了分析:
單爆方式=產品+堡壘
1.【關于產品】
招牌產品深圳品牌策劃從四個維度來構成:定位-品類-口味-呈現。
---定位:基于市場調研,數據分析,以單爆思維來做定位。傳統定位是以企業為核心,單爆的定位出發點以消費者為核心來
占領心智??梢韵葟氖袌錾系拇笃奉悊伪毞诸I域品類,再單爆口味,做到極致。
---名字:餐飲品牌的名字是基于產品結構與品牌定位創作出來。在所有的菜品中,也是需要再次單爆找到招牌菜進行文化包
裝并符合品牌定位產生品牌名。
---品類:餐飲品牌越來越多開始細分品類、或者主打一個單品,更容易引爆用戶和形成口碑。單爆品類有兩種做法,一種是
在傳統品類中進行差異化開發,另外一種是新產品的品類開發。如果一個品牌可以代表一個品類,那么無論這個品類有多么
的小,這個品牌也是非常有價值的。如花萬里的“寶抄手”項目案例,就是走細分品類戰略,從案名到品牌,形成品牌等于
品類的強關聯。區別于重慶小面等品牌,我們只專注做好抄手這個品類。
---口味:品類確定后就必須在口味等方面給用戶帶來超出預想的產品。選好材做好菜只是第一步,在此基礎上進一步單爆產
品技術或供應鏈進行創新,具有獨特的賣點和差異化特征,形成產品標準化保證質量,才能最終給用戶帶來極致口味。如不
二傳奇項目的產品口味就十分豐富,并且我們提煉出“一魚兩味”的新吃法,讓消費者一次得到兩種口味的滿足體驗。
---呈現:以菜單為載體做單爆,必須要找到我們的帥將產品,我們平時看了無數菜單,有很多菜單連爆款都看不出來,有的
甚至沒有,如果我們想贏得先機必須要有一道很贊的產品能夠被消費者記住。如65°粥從100多道菜減到38道,并推出兩款招
牌菜,完成了產品呈現的華麗轉變。菜單產品還可以做成海報形式,進行門店內外體現。
雖然餐飲行業產品容易跟風、模仿,但是產品和品牌的認知我們能記住的可能就是一兩個,而單一產品的效仿很有可能放在
自己的店里就是張冠李戴。如何形成差異化,打造自己的核心競爭力,這就要靠精神堡壘包裝了。
2.【精神堡壘】
單爆是我們品牌的內核,精神堡壘是單爆的文化包裹。從兩個個維度來構成:文化堡壘-符號堡壘-門頭堡壘-裝置堡壘。
---文化堡壘:單爆我們的品牌故事和廣告語來做支撐,傳遞我們的品牌文化屬性,成為消費者的記憶點,消費者也會在無意
識中成為產品的追隨者。賣產品就是賣故事 如:89雞煲就是通過塑造故事讓品牌擁有了記憶點,獲得了大銷量。
---符號堡壘:符號是品牌理論的重要手法,產品是變化的,符號是永恒的,符號賦予品牌生命,可以快速溝通傳遞價值,當
然從普通符號到超級符號是過程,是在做單爆的結果。如江小白在不斷強化其瓶身形狀符號,喜茶的簡筆畫小人符號,無一
不在通過產品視覺的符號化,地位無法撼動形成自身的超級符號。
---門頭堡壘:門頭是餐飲企業金字招牌,每天消費者與員工都要經過的地方,是消費者了解餐飲品牌的入口,所以把門頭堡
壘是要單爆的重點戰略稱之地。門頭戰略公式=單爆產品(品牌名+產品名+品類+呈現)+精神堡壘(文化堡壘SLONG和符號堡
壘)+視覺體驗(字體大+字體亮+多方位+互動)。
---裝置堡壘:裝置堡壘通常在店面內的核心區域,也有在室外的情況。每個城市有地標建筑,每個商場也有地標打卡點,餐
飲店的獨特裝置地標是品牌文化和記憶點的聚集地,這就是裝置堡壘。裝置堡壘公式=品牌文化+品牌符號+設計手法。
二.體驗
目前餐飲環境極大改變,消費升級的一面是體驗式消費崛起,可以通過儀式感的注入,喚醒用戶參與,賦予品牌差異化,讓
用戶在享受美食、體驗美食。花萬里根據體驗組合方式以及對體驗核心模式進行了分析:
體驗方式=用戶+場景+傳播(待續下篇)
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