現在轉換一下角色，讓我們進入消費者的頭腦中，與消費者融為一體——我們就是消費者。我們在大街上饑腸轆轆，打算快速解決一頓午餐的念頭出現之后，我們的意識首先判斷的是吃“漢堡、比薩一類的西式快餐”還是“米飯、面條一類的中式快餐”？這時候完全跟品牌定位沒有關系，只有當我們決定吃“西式快餐”時，我們才開始四處巡視選擇，是吃“麥當勞”還是“肯德基”；如果決定吃“米飯”，“真功夫”或“吉野家”才開始影響我們的抉擇。
當我們孤身回到家里，孤獨、寂寞、冷，我們打算上網找個朋友，此時頭腦里征戰的是基于興趣方面的“交友網”，還是解決終身大事的“婚戀網”？這時候完全跟品牌沒有關系，只有在我們的頭腦確定上網找結婚對象從而鎖定“婚戀網”，然后才出現是上“百合網”還是“世紀佳緣”的品牌決策。“西式快餐”、“中式快餐”、“交友網”、“婚戀網”，這些都是優先于品牌發生在消費者心智中的品類(產品/品牌)品牌概念，這些品類(產品/品牌)品牌概念左右著我們的判斷，左右著我們的行為。更有甚者，購買決策經過了三四層品類信息的判斷后，才會指向品牌。
“阿嚏”，我們感冒了，我們首先想到的是，這是“小病”不是“大病”，我們選擇去“藥店”買藥。而不是去“醫院”；緊接著，我們需要快速判斷，是買“藥效更快的西藥感冒藥”，還是“藥效慢但更安全的中藥感冒藥”。想到下午還要工作，我們走向了“康泰克”、“快克”、“白加黑”的柜臺，首先我們要肯定一點：這是“西藥品類(產品/品牌)”勝出。
“阿嚏”，我們的孩子也感冒了，我們的緊張感倍增（也許二胎政策之后，這種焦慮會得到一定緩解）。作為一個中國人，古老的文化基因告訴我們“是藥三分毒”，安全戰勝了速度，“中藥品類(產品/品牌)”戰勝了“西藥品類(產品/品牌)”，我們為孩子選擇中藥感冒藥。
接下來的問題，是“板藍根”還是“鮮竹瀝”？此時，還是品類(產品/品牌)之爭，只有當我們確定是“板藍根”后，“同仁堂”“白云山”才開始發揮品牌威力。從一開始就是“品類(產品/品牌)”率先進入人們頭腦里的購物清單，人們是從選擇一種具體商品或服務開始的，而不是品牌服務商以及商家所說的從認識品牌開始，只有消費者在品類(產品/品牌)確定之后，面臨對應的商品極大豐富、存在選擇困擾的前提下，品牌才開始發揮作用——完成簡化認知的作用。
是時候讓我們洞徹品牌與品類(產品/品牌)之間的關系了。拋開本書的命題不講，當我們將“品牌”一詞從神壇上拉下來，切切實實地考慮它的本質時，我們會發現，它僅僅是一個工具而已。
追溯“品牌”的起源，最早它不過是牧場主在牛市上為了區別和保護自家的良種牛，在牛屁股上打上的家族烙印。這個烙印反映了兩個基本事實：第一，牛的所有權；第二，好牛的識別。從牧場主的角度來講，這個烙印代表的就是自己的主權，“Tom 牛”就是“Tom”家的牛，“John牛”就是“John”家的牛；從買牛方來講，烙印的意義在于這是一頭好牛，有人負責的牛，你可以通過這個烙印對此牛值不值得買做出最直接且最簡明的判斷。反過來，你可以回想一下自己在購物時，對同一類別的商品是如何做出判斷的。至少在我們的研究中，絕大多數消費者在被問及為何選擇該品牌商品時，得到的答案基本相似，那就是“這個牌子好”或“習慣了，比較放心”等，幾乎沒有人會回答這個牌子具體好在哪里。
時常有人問我們，品類(產品/品牌)與品牌到底有什么區別又或者有什么關系？我們的回答通常是，“沒有品類(產品/品牌)，品牌等于零”。品類(產品/品牌)就像民族，品牌就像國家，你可以找到沒有國家的民族，但你找不到沒有民族的國家。當然，同一民族的人可以分散在不同的國家里，就像一個品類(產品/品牌)被多個品牌所控制。同樣，也有多民族國家，這就像一個品牌很有包容力，能夠實現跨品類發展來控制多個品類(產品/品牌)的資源。推論一：對于消費者而言，品牌就是簡化品類(產品/品牌)識別的工具；對于經營者而言，品牌就是控制品類(產品/品牌)資源的工具。
過去的這些年，在中國因廣告造就了諸多“品牌神話”，這使得很多企業篤信品牌構建就是打廣告。這種純粹依靠“量變達到質變”的傳播策略，在廣告成本相對低廉、媒體環境相對單純的時代或許行之有效。但是，隨著廣告成本的日益高漲，許多企業的經營者紛紛叫嚷著自己只是在為媒體打工。于是，這迫使人們開始重新反思品牌構建以及信息傳播的規律和來源。
結果我們發現，所有品牌構建的基本信息都來自品類(產品/品牌)所包含的有效心智資源。品牌持有人所做的品牌定位以及品牌構建，無非是在某一品類(產品/品牌)當中，對其中一塊資源實施控制。
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