技術、人才都構不成核心競爭力,只有擁有顧客才擁有核心競爭力。”當一個品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時,我們就可以說這個品牌擁有了顧客。因為當顧客產生相關需求時,他會首先想到該品牌。之后,企業可以通過不斷創新,與時俱進地保持對這一資源的控制權。
比如說潘婷的定位在于“營養頭發”,原來一直用“維他命原B5”來支持這一點。后來通過創新,潘婷有了更好的支持點來替代維他命原B5,那就是改用“珍珠白”來支持營養頭發。 也就是說,當企業占有了“心智資源”之后,品牌就擁有了長久的生命力,產品可以不斷汰舊換新。
國內企業“各領風騷三五年”的現象,其主要原因之一是企業缺乏“心智資源”的意識,所以不能實現品牌經營,僅停留在產品經營的層面。但是產品有生命周期,而且隨著科技的提高,更新速度越來越快,于是隨著產品生命周期的節奏,企業也不斷起伏更迭。比如流行一時的商務通就存在這個危機,它將產品做成了短期的時尚。
另一個原因是,企業通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌,名牌只是在需求高漲的特定時期,因為知名度而給顧客提供了品質的安全感而存在的短期現象。只有在顧客心智中完成了注冊,即成為某個類別或特性的代名詞時才能成為品牌。
從總體上而言,中國企業的品牌普遍面臨著如何將名牌向品牌升級的嚴峻挑戰。一言以蔽之,即應盡快為我們的品牌爭奪一塊心智資源。這才是企業最重要的核心資產,也是評估品牌價值的真正重點。目前普遍流行的資產評估只是一個美麗的數字而已。
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