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“產(chǎn)品延伸”陷阱-品牌策劃

2022-05-18
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如果要寫過去十年的營銷史,其中最為重要的動(dòng)向非產(chǎn)品延伸莫屬。所謂產(chǎn)品延伸品牌策劃,就是把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新產(chǎn)品上。(這就是“搭便車”陷阱的最終結(jié)果。)有了“日晷(Dial)”牌肥皂,隨后就有“日晷”牌除味劑。有了“救星(LifeSavers)”牌糖果,接著又出來“救星”牌口香糖。“舒潔”牌衛(wèi)生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。產(chǎn)品延伸橫掃了整個(gè)廣告和營銷行業(yè), 就像當(dāng)年謝爾曼將軍(William TSherman, 美國內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期著名北軍將領(lǐng),屢建戰(zhàn)功——譯注)橫掃佐治亞州那樣。而且這里有一些非常充分的理由。道理都在產(chǎn)品延伸這一邊:經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)支持它,商家接受它,消費(fèi)者也接受它,它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。

由內(nèi)而外的思維方式

正如我們說過的那樣,道理都在產(chǎn)品延伸那一邊。但不幸的是,真理卻不在那一邊。產(chǎn)品延伸有什么不對(duì)的?

這純粹是明確而又固執(zhí)的由內(nèi)而外式思維的結(jié)果,大體可以描述如下:“我們生產(chǎn)的‘日晷’牌肥皂是市場(chǎng)上銷量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日晷’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生產(chǎn)商制造的。”“此外,”關(guān)鍵就在這句話上,“‘日晷’是一種去味肥皂。顧客會(huì)期待我們生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)的腋下除味皂。”總之,“日晷”牌肥皂的顧客會(huì)購買“日晷”牌除味皂的。但是請(qǐng)注意,如果產(chǎn)品延伸的是同一類別,整個(gè)推理是如何發(fā)生變化的。拜耳公司(Bayer)“發(fā)明”了阿司匹林,并且多年來一直在銷售這種領(lǐng)先品牌的止痛藥。但是,該公司的人不會(huì)不注意到“泰諾”在采用“反阿司匹林” 戰(zhàn)略方面所取得的進(jìn)展。于是,拜耳公司推出了一種對(duì)乙酸氨基酚產(chǎn)品,名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛藥”。這時(shí),過去購買“泰諾”和其他對(duì)乙酸氨基酚類產(chǎn)品的人也許就回頭買“拜耳”,因?yàn)樗穷^痛藥里的領(lǐng)先品牌。可是,這兩種戰(zhàn)略都不管用。“日晷”仍然擁有龐大的肥皂市場(chǎng)份額,它的除味皂份額卻非常小。拜耳公司的不含阿司林產(chǎn)品在對(duì)乙酰氨基酚藥品市場(chǎng)上的份額也是微乎其微,微不足道。

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