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由外而內的思維方式-品牌定位策劃

2022-05-18
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我們不妨從預期客戶的角度看一下產品延伸,對這個問題(品牌定位策劃)進行逆向思考。“日晷”和“拜耳”在預期客戶的頭腦里都擁有鞏固的地位。

可是,在人們頭腦里擁有地位意味著什么?意味著某個品牌名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞。“來一瓶可樂?!薄鞍荻旁谀膬??”“把‘日晷’遞給我。”地位越鞏固,這種替代現象往往就發生得越加頻繁。有些品牌的地位已經強大到了變成通用名詞的地步,如:玻璃纖維、福米加(Formica,一種塑料貼面板的商標名——譯注)、者哩(Jello,一種果凍的商標——譯注)、舒潔、邦迪(Band-Aid)、桑卡(Sanka),當然,“通用”品牌名稱就比較玄,必須小心為之,以免“山姆大叔”把你的東西給沒收了。從傳播的角度看,通用性品牌名稱非常有效,可以一舉兩得。你一旦有了通用性品牌名稱,就可以不去考慮品牌,只需宣傳該產品類別就夠了?!翱Х饶鼙隳惚3智逍??那就請喝‘桑卡’牌,”(你從中可以看到律師的重大影響。如果沒有多余的“牌”這個字,主題還能更加突出。)“給你的家人吃低熱量的者喱,別再吃蛋糕或餡餅了?!?/span>

從預期客戶的角度來看,產品延伸不利于通用品牌名稱,它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊,使得顧客想要阿司匹林的時候不能再用“拜耳”來替代,想買肥皂時也不能只提“日晷”了。從某種意義上說,產品延伸使預期客戶認識到,“拜耳”實際上只是一個品牌名稱而已,產品延伸摧毀了“拜耳”在人們心目中的高級阿司匹林的地位,同樣也摧毀了人們把“日晷”看作是除味皂,而不僅僅是一種除味肥皂的品牌名稱的印象。“JC 彭尼”與“長命”實際上打入人們頭腦的根本不是產品,而是該產品的“名字”,預期客戶就是用這個名字與產品特征掛上鉤的。

因此,如果某種汽車蓄電池名叫“長命(Diehard)”,而且西爾斯百貨商店(seas)說它能維持48 個小時時,你便有了一個鉤子(“長命”)把“維持時間長”這個特點掛在上面。不過,如果蓄電池的名字叫JC 彭尼(JC Penny),而且零售商說它從不需要加水,你會有一個非常弱的鉤子(“JCPenny”)來掛這個特點。(且不提公司名與產品名相混的問題。)具體而言,名字就像刀尖,它能開啟人的頭腦,引入信息。產品有了合適的名字,就能填補空當,并且在那兒長駐。所以說,為什么JC 彭尼公司要叫它“JC 彭尼”牌電池呢?也許還有其他像“長命”這樣能不脛而走的詞可供選用。你如果采用“由內而外”思維方式,就很容易看出其中的道理。“我們公司叫JCPenny,受到各種各樣買主的高度尊重,其中包括蓄電池的買主。我們要把公司的名字用在該產品上,這樣就能使所有人一看就知道它是誰生產的,明白它是特別出色的產品?!毕?/span>

一句最關鍵:“ 電池上用了JCPenny 這個名字,預期客戶就知道上哪兒去買它了?!薄昂弥饕?。”于是,又一個合情合理的由內而外式決策誕生了。可是,如果情況發生變化,預期客戶的大腦換了種思維方式,從產品的角度想問題,這個名字就沒有任何意義了。在品牌選擇方面(即在預期客戶頭腦里的蓄電池階梯上),“長命”位于最頂層,而JCPenny 卻低了好幾層。這一現象應該不足為怪。像 JCPenny 這樣的大型零售商不是也銷售大量的蓄電池嗎?當然。

不過,正如人人都知道的那樣,許多名字起得不好的產品盡管也銷得不錯,卻不是因為它的名字的緣故。另一方面,預期客戶不是也很難記住“長命”電池只能在西爾斯商店買到嗎?是的,這是西爾斯的問題,而且不是每個想買“長命”電池的人都能想到這一點的。不過,最好還是先在預期客戶頭腦里占據一個位置,然后再考慮如何解決零售方面的問題。

定位(品牌策劃設計)過程中,走兩點之間最短的捷徑未必就是最好的戰略。

現成的名字并不總是好名字。由內而外的思維方式是通往成功的最大障礙。由外而內的思維方式則是最有裨益的。

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