科學技術不斷創(chuàng)造出新產品，也改進老產品。然而，這些產品往往在問世的時候就因為起了個仿效別人的二流名字(企業(yè)品牌命名)而變得美中不足。
以麥淇淋（margarine）為例，該產品盡管已經問世好幾十年了，但至今仍被人看作是人造黃油。（糊弄“大自然母親”是不對的[It’s not nice to fool MotherNaturel],）如果從一開始就起個好名字(企業(yè)品牌命名)，情況會好一些，麥淇淋原本應該叫什么？不如就叫“大豆脂（soy butter）”。像“麥淇淋”這樣的名字(企業(yè)品牌命名)有一個心理上的問題，那就是有欺騙性，即掩蓋了產品的本源。人人都知道黃油是從牛奶里提煉出來的。那么，麥淇淋是用什么做的呢？由于制造產品的原料被掩蓋了，預期客戶就會推測，麥淇淋里肯定含有什么壓根就不合適的成分。公開產品的本質克服消費者負面反應的第一步是把產品的本質公諸于眾，專門用一個像“大豆脂”這樣的含負面意義的名字(企業(yè)品牌命名)來徹底扭轉局面。這就是搞一個長期項目，宣傳大豆脂勝過黃油的地方，這種項目的基本內容是“以原料為榮”。這一點正是大豆這個名字所包含的。（在這方面，花生醬就有這層含義。）從“有色人種”到“黑鬼”再到“黑人”，這個變化過程所反應的就是同樣的原則。“黑鬼”是一個麥淇淋式的名字，背上這個名字就永遠屬于二等公民，“有色人種”不是以完全改變這種態(tài)勢，它暗示著膚色越淺越好。
在給人或者產品起名字(企業(yè)品牌命名)的時候，不應讓競爭對手不正當?shù)負屜仁褂媚阋脕砻枋鲎约耶a品的那些詞語。比如麥淇淋案例中的“黃油”一詞，或玉米糖漿中的“糖”字。
幾年前，科學家發(fā)現(xiàn)了一種從玉米淀粉中提取甜味劑的方法，其結果是出現(xiàn)了幾種產品，分別叫做右旋糖、玉米糖漿和高果糖玉米糖漿。
由于起了“高果糖玉米糖漿”之類的名字，難怪這些產品在市場上被人家拿去與蔗糖即“真正的糖”相比，并認為是仿制品或低人一等的東西。于是，玉米糖漿的主要供應商之一玉米制品公司（CornProducts）決定稱這種糖味劑為“玉米糖”。這一舉措使公司得以把玉米放在與甘蔗和甜菜同等的位置上。“請比較一下這三種糖，”該公司的廣告說，“甘蔗、甜菜和玉米。”
營銷人應該知道，聯(lián)邦商業(yè)委員會主管著許多行業(yè)的通用術語，但它是可以被說服的。“如果我們不能稱其為糖，那么我們能不能在軟飲料里添加玉米糖漿，并且稱其為‘無糖’產品呢？”各種特殊利益集團承認好名字(企業(yè)品牌命名)的威力。
“反墮胎（Right to life）”運動和“公平貿易”法就是其中的兩個例子。又有哪位國會參議員或眾議員膽敢反對名叫“大氣保護法”的提案？要想反對“公平貿易”之類廣為接受的思想，要緊的是別給競爭對手改名字(企業(yè)品牌命名)，這樣只會使你的聽眾不知所云。
為了抵制消費者已經廣泛接受的公平貿易法、反對派試圖稱他們的法案為“維持價格”法，許多州在已經實行公平貿易法好多、好多年后才廢止了它們。更好的策略是給名字(企業(yè)品牌命名)換一個說法，也就是說，用同樣的詞語把意思顛倒過來，從而給原先的概念重新品牌定位。
“對商家公平，對消費者卻不公平”就是這種策略的例子之一。再聰明一點的策略是，在強大有效的名字(企業(yè)品牌命名)扎根之前給競爭對手換一個名字(企業(yè)品牌命名)。“維持價格”這個攔截戰(zhàn)略有可能管用，但只能在事情剛剛開頭時才行。這是說明爭取第一之重要性的又一例證。
你如果想改變人們根深蒂固的觀念，通常要做的第一步是換個名字(企業(yè)品牌命名)。
