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低糖可樂之戰(品牌戰略)

2022-06-07
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人們很少有機會看到像“低糖百事”和Tab這兩種采取截然不同戰略(品牌戰略)的產品之間發生的直接對抗。使產品延伸變得如此誘人且害人的是,所有的優勢似乎都在百事公司這一邊。不管怎么說,像“百事”這樣著名的品牌加上描述性形容詞“低糖”看來能戰無不勝。此外,“低糖百事”是頭一個上市的。

根據定位(品牌定位)法則,第一個進入預期客戶頭腦的品牌擁有巨大的優勢,但這不足以克服產品延伸式名稱所產生的不利因素。

這場營銷戰的勝者是Tab。“百事”這個名字(品牌命名)延伸到低糖可樂領域后形成的不是優勢,而是弱勢。喝可樂的人認為“低糖百事”不如傳統的“百事可樂”,Tab卻自成一家。那么,有了Tab出色的營銷勝利之后,

可口可樂公司有沒有遵守定位(品牌定位)原則呢?

品牌戰略定位

當然沒有。他們開始犯起同樣的錯誤來。Tab現在也成了根汁啤酒、姜味汽水和黑櫻桃汁的品牌。他們假如想在這些產品類別中建立品牌,就不該再用這個已經成為“低糖可樂”的通用性名稱的品牌了。這場競爭的失敗方怎么樣了呢?如果丟了一場關鍵的棒球比賽,教練就得改變戰略。百事可樂公司事后又干了些什么?他們又一次犯了同樣的錯誤。推出了“輕型百事(Pespi Light)”,這個是無足輕重的延伸產品名稱。


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