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老牌勁旅如何重獲白酒行業新生?深圳品牌策劃

2020-02-17
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如今,在白酒行業激烈的競爭中,作為老牌白酒,深圳品牌策劃該如何勁旅如何重獲白酒行業新生?

1、瀘州老窖之品牌突圍

80年代曾是瀘州老窖全勝時期,比如1987年,五糧液、劍南春、沱牌、全興、郎酒五個品牌銷售收入總和不如一個瀘州老窖,但到了1997年,瀘州老窖加其他四個品牌總收入卻不及一個五糧液——十年間已然物是人非。而之后,隨著中央八項規定的出臺,加之策略的失誤,導致了瀘州老窖的2013-2014年業績下滑接近50%,使得瀘州老窖進一步衰落,企業亟需涅槃重生。

瀘州老窖的品牌重生,主要原因是其重新開始聚焦品牌,制定了兩大品牌、五大單品的品牌戰略,即國窖1573和瀘州老窖的“雙品牌戰略”。其余產品通通不允許使用瀘州老窖四個字。在品牌塑造上,瀘州老窖更加注重挖掘它的品牌故事、歷史和文化,凸顯人文的一種關懷和情懷,通過品牌勢能建立來占據消費者心智,同時化被動為主動,從依靠經銷商為主的銷售模式轉變為自主掌控模式,成功的幫助瀘州老窖返回白酒行業的一線地位。

瀘州老窖雙品牌策略的制定不僅使得品牌故事清晰,整個瀘州老窖的產品系列也隨之變得清晰。國窖1573,以百年以上老窖為主釀酒,代表著最優質的酒,占據產品系列的最高端,拔高品牌金字塔高度;瀘州老窖則是占據了中低端的消費市場,鞏固濃香領袖地位、強健品牌金字塔腰部、夯實品牌金字塔基礎。

深圳品牌策劃通過品牌戰略的實施,明確、清晰了企業的規劃與發展,同時在消費者心智的占領上占據了一定的優勢。聚焦品牌、清晰品牌對企業而言就是明確市場、清晰市場,幫助企業更加快速、有效的發展。

深圳品牌策劃

2、洋河之渠道突圍

渠道歷來是白酒行業的重中之重,某種程度上說白酒行業過去的“黃金十年”就是“渠道十年”,洋河的輝煌,正是依托于此。

洋河在80年代至90年代中期也有過輝煌歷史,隨后由于川酒、魯酒、徽酒的競爭而陷入發展低谷。為了止住下滑勢頭,洋河一開始學習五糧液的買斷開發模式,產品從71個增加到了364個,從而導致產品繁亂,適銷產品又大多價格較低,使得公司營銷費用急劇上升而利潤加速下滑;隨后洋河開始依靠渠道進行突圍,打破了傳統的大經銷商制度,大力推進“1+1”模式進行渠道管理,采取盤中盤模式、后盤中盤模式以及深度分銷模式作為渠道營銷策略。

洋河1+1”模式的創新之處,在于其從快消品渠道管控中借鑒經驗,直接向終端市場投入促銷資源,廠家承擔開發風險,經銷商只需要負責物流倉儲、資金周轉即可。這種扁平化的渠道結構,使洋河實現了省內至縣、省外至地級市一級經銷商的全面布局,增強了企業掌控市場的能力,規避了經銷商操作市場的弊端,從根本上改變了以往經銷商主導廠家的合作方式,最終幫助洋河實現“逆襲”,目前洋河的銷售額和品牌影響力已經超越瀘州老窖,僅次于五糧液。

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