打造代表品項(xiàng)
一個(gè)品牌, 有可能會(huì)推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目, 被稱為不同的品項(xiàng)。如果品牌能擁有一個(gè)鮮明、獨(dú)特而令人難忘的代表性品項(xiàng), 品牌策劃將有利于進(jìn)入顧客心智并扎根其中, 在顧客產(chǎn)生品類需求時(shí)也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。比如可口可樂的6.5 盎司弧形瓶裝, 幫助可口可樂從眾多飲料中凸現(xiàn)了出來, 并一直令人對(duì)可口可樂印象深刻, 以致可口可樂在后來推出的大瓶裝和罐裝品項(xiàng)里, 也保留了弧形瓶品項(xiàng)形象, 將它印在包裝上作為品牌識(shí)別之一。再比如保時(shí)捷的911 車型, 麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡, 聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達(dá)服務(wù),美國西南航空的短途經(jīng)濟(jì)艙飛行服務(wù), 等等, 都是品牌的代表品項(xiàng)。品牌應(yīng)該在早期就有意識(shí)地甄別或設(shè)計(jì)出自己的代表性品項(xiàng), 集力打造, 甚至在成功后也能像可口可樂那樣保留這一品項(xiàng)印象。選擇品項(xiàng)的一個(gè)重要技巧, 是采用“有意味的形式”, 即讓品項(xiàng)能寓意、體現(xiàn)品牌所要代表品類的特征或功能, 這將有助顧客對(duì)品牌加強(qiáng)認(rèn)識(shí)和加深印象。王老吉在全國集中力量打造的310ml 罐裝品項(xiàng), 沿自它多年來在地方市場的應(yīng)用, 也是適合涼茶品類的有意味的形式。其鮮明跳躍又傳統(tǒng)古樸的大紅印制, 頗具分量和品質(zhì)感的鐵質(zhì)罐身, 安全、環(huán)保的下壓連體式拉環(huán),符合涼茶品類傳統(tǒng)草本、健康珍貴的特點(diǎn),卓然有別于一般的飲料包裝, 很容易被識(shí)別和記憶, 為品牌能順利進(jìn)入并扎根顧客心智奠定了基礎(chǔ)。
在品牌發(fā)展早期, 代表品項(xiàng)就是品牌的最佳“明星代言人”。 王老吉的品牌營銷均以紅罐品項(xiàng)為“主角”, 特別是在電視廣告和戶外廣告上, 極力展示此一品項(xiàng), 致力于將其打入顧客心智。王老吉曾提出過是否請(qǐng)姚明等大明星代言的課題, 在認(rèn)識(shí)到明星的出現(xiàn)容易“搶去”顧客對(duì)品牌的關(guān)注, 干擾品牌信息傳遞, 從而影響品牌的被認(rèn)知和接受后, 最終予以了否定。也許會(huì)有疑問, 選擇相對(duì)集中甚至是單一品項(xiàng), 會(huì)不會(huì)錯(cuò)過很多潛在顧客? 畢竟, 不同的品項(xiàng)適合不同的人或消費(fèi)場合,多品項(xiàng)似乎能開創(chuàng)更多顧客, 而這是新品牌最需要的。以王老吉為例, 易拉罐顯然不如帶蓋的PET 瓶品項(xiàng)更適合攜帶消費(fèi)( 可多次飲用), 家庭消費(fèi)也應(yīng)該以大包裝更為實(shí)惠, 王老吉為什么不以更多品項(xiàng)去更好地滿足顧客需求呢? 這里需把握兩個(gè)原則:第一, 品牌在顧客心智中打造, 占據(jù)心智的品牌最終會(huì)贏得市場, 因此品牌推出早期應(yīng)以進(jìn)入心智為首要, 必須集中品項(xiàng);第二, 新品牌缺乏力量, 需要集中兵力在某個(gè)品項(xiàng)上取得局部突破, 以爭得第一波源點(diǎn)人群( 后文詳述), 再帶動(dòng)其他人群消費(fèi)。
獲取高級(jí)信任狀支持
明示品類和選擇單一品項(xiàng), 很大程度上化解了品牌在“新鮮期”進(jìn)入顧客心智的障礙, 但無法避免負(fù)面認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。一種有效的防范措施, 是為品牌或品類獲取信任狀, 以支持它是安全、可靠和貨真效實(shí)的產(chǎn)品。例如, 對(duì)可口可樂來說,“世界第一品牌”或者“世界上最暢銷的飲料”就是頂級(jí)的信任狀, 這可以支持它進(jìn)入任一國家或地區(qū)市場。顧客會(huì)認(rèn)為, 既然這個(gè)飲料能夠暢銷世界, 應(yīng)該錯(cuò)不了。有些中國品牌為了消除顧客消費(fèi)顧慮, 會(huì)打出“中國馳名商標(biāo)”、“人民大會(huì)堂國宴食品”等等, 均能在一定程度上保護(hù)品牌免受質(zhì)疑。需注意的是, 信任狀只是保護(hù)因素, 它在品牌及品類定位正確的基礎(chǔ)上發(fā)揮護(hù)航作用, 不能依賴信任狀把一個(gè)缺乏定位的品牌打造成功。另外有兩個(gè)使用信任狀的訣竅。第一是及早地使用信任狀, 盡量使顧客第一次接觸品牌時(shí), 就帶著信任的態(tài)度去消費(fèi), 或者在顧客消費(fèi)中不免萌生疑問時(shí)能盡早消除疑慮。第二, 可以不斷升級(jí)信任狀, 但不要同時(shí)使用兩個(gè)或更多的信任狀, 以保證最高級(jí)的信任狀能被鮮明認(rèn)知。王老吉最初的信任狀是“涼茶始祖”,以支持它代表涼茶。但這主要是在廣東這一涼茶傳統(tǒng)市場所采用, 當(dāng)王老吉品牌面向全國市場打造時(shí), 它站在品類代表的立場, 轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)品類信任狀, 著重推廣這是一種“廣東流行的傳統(tǒng)飲料”, 以鼓勵(lì)人們嘗試飲用。隨著涼茶品類慢慢走向全國, 它不可避免地帶來了一些消費(fèi)疑慮, 其中之一是引起了中草藥材能否應(yīng)用在普通食品的爭議。在王老吉的積極參與下, 聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17 個(gè)涼茶品牌, 經(jīng)由省港澳門文化部門申報(bào), 涼茶于2006 年5 月被認(rèn)定為首批“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,將受到《世界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》及國家有關(guān)法律永久性的保護(hù)。此一較高級(jí)的信任狀, 為涼茶品類和王老吉品牌在較長時(shí)期內(nèi)的發(fā)展消除了障礙。
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