避免風(fēng)尚化發(fā)展
一些品牌會(huì)安全地通過(guò)初認(rèn)知挑戰(zhàn)的考驗(yàn), 順利進(jìn)入顧客心智, 并逐漸獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)。但其中相當(dāng)一部分的品牌, 特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌, 品牌策劃會(huì)走向風(fēng)尚化,即在取得一時(shí)的炫目成功后很快走向衰落,及至最后熄滅。這種現(xiàn)象也可稱為“呼啦圈效應(yīng)”— 忽然間流行, 忽然間衰退。 出現(xiàn)“呼啦圈效應(yīng)”的原因, 在于品牌未能把握好推進(jìn)的節(jié)奏, 過(guò)早地鋪開(kāi)發(fā)展, 結(jié)果吸引了過(guò)多的非適宜顧客。過(guò)多的非適宜顧客, 容易滋生負(fù)面口碑, 進(jìn)而影響新品牌和新品類發(fā)展。顧客間負(fù)面口碑傳播極快,而媒體對(duì)品牌的快速成功有負(fù)面報(bào)道和跟風(fēng)倒戈傾向, 兩者相交疊, 將觸動(dòng)負(fù)循環(huán)發(fā)展, 扼殺新品牌。而實(shí)際上, 早期的非適宜顧客, 很大一部分是可以通過(guò)日益壯大的、穩(wěn)定的適宜顧客群影響, 在后期轉(zhuǎn)化為適宜顧客的。
創(chuàng)造趨勢(shì)
與大起大落、風(fēng)尚一時(shí)相對(duì)立的品牌發(fā)展模式, 是創(chuàng)造趨勢(shì)。在這種模式下, 品牌較均勻地加速發(fā)展, 在初認(rèn)知期之后, 有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的低速階段作為品牌和品類的孕育期, 讓人們有機(jī)會(huì)慢慢而充分地了解品牌和品類, 深入認(rèn)識(shí)其價(jià)值。與之同時(shí),品牌培養(yǎng)出第一波忠誠(chéng)而成熟的顧客, 他們會(huì)逐漸地影響和帶動(dòng)一波又一波的消費(fèi)人群, 為品類不斷創(chuàng)造適宜顧客。微軟做到年銷售額1 億美元花了10年時(shí)間, 沃爾瑪做到年銷售額1 億美元花了14 年時(shí)間, 紅牛在全球做到年銷售額1億美元花了9 年時(shí)間, 紅色罐裝的王老吉在中國(guó)做到年銷售額10 億元也花了9 年時(shí)間。早期的緩步發(fā)展, 可以帶來(lái)兩方面的好處, 使這些品牌在孕育期免受集中、突發(fā)的負(fù)面沖擊, 有效防范了呼啦圈效應(yīng)的引發(fā)。首先, 新品類或新品牌的產(chǎn)品難免會(huì)有一些缺陷, 慢節(jié)奏的推進(jìn), 使品牌有時(shí)間和機(jī)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)修正產(chǎn)品和完善各項(xiàng)運(yùn)營(yíng), 把激發(fā)負(fù)面反應(yīng)的因素減至最低。其次, 任何新品牌和新品類難免會(huì)吸引到不恰當(dāng)?shù)膰L試性消費(fèi), 可控的穩(wěn)步發(fā)展, 能波瀾不驚地消化掉那些負(fù)面反應(yīng),而品牌在過(guò)程中也慢慢強(qiáng)壯起來(lái)。創(chuàng)造趨勢(shì)在時(shí)間方面會(huì)要求適當(dāng)?shù)芈?/span>,在空間方面, 則要求品牌打造創(chuàng)造出“由高到低順勢(shì)推進(jìn)”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。也就是說(shuō),要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場(chǎng), 再依次帶動(dòng)受影響的下級(jí)市場(chǎng), 以使品牌每一步的市場(chǎng)拓展, 都是趨勢(shì)而去, 順勢(shì)而為。
選擇源點(diǎn)人群
大多數(shù)消費(fèi)者, 在做出購(gòu)買選擇時(shí)都會(huì)不知不覺(jué)地參考他人的消費(fèi)行為。顧客對(duì)新品牌發(fā)問(wèn)“這是什么”之后, 接下來(lái)的問(wèn)題就是:“誰(shuí)在用( 吃) 它”。一般來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略源點(diǎn)期宜將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類高勢(shì)能人群上, 以凝聚品牌營(yíng)銷的重點(diǎn), 取得集中突破, 做出消費(fèi)示范。其他類型的顧客人群, 則相對(duì)任其自然地跟隨產(chǎn)生。要選擇好這類源點(diǎn)人群, 首先應(yīng)考量該人群是否適合本品類消費(fèi), 以及他們?cè)谠u(píng)估本品類消費(fèi)方面是否有權(quán)威性及說(shuō)服力。這兩者往往相輔相成。像耐克運(yùn)動(dòng)鞋選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)員作為源點(diǎn)人群, 由于運(yùn)動(dòng)員是運(yùn)動(dòng)鞋品類消費(fèi)的適宜人群, 他們也常會(huì)被認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)中更有經(jīng)驗(yàn)和話語(yǔ)權(quán), 因此也就更有權(quán)威性和說(shuō)服力, 能很好帶動(dòng)廣泛人群消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋。
品牌能夠首先被此類人群接受, 意味著經(jīng)過(guò)了“專家顧客”的認(rèn)可, 證明它確實(shí)具有專門價(jià)值。類似地, 尼康相機(jī)選擇了專業(yè)攝影師為源點(diǎn)人群, 有效帶動(dòng)了普通攝影愛(ài)好者的消費(fèi)。選擇源點(diǎn)人群其次要考量的因素, 是該人群是否在廣普消費(fèi)中具有示范性和影響力。比如, 人們會(huì)認(rèn)為高學(xué)識(shí)、高收入及高職位等“高端人士”, 對(duì)各種消費(fèi)都會(huì)講究一些, 他們選擇的品牌相對(duì)值得信任。“高端人群”是相對(duì)而言的, 對(duì)不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn), 而且不局限于以收入作為衡量。品牌率先贏得此類顧客, 可利用這種廣普的示范性和影響力, 化解更多顧客對(duì)新品牌和新品類的顧慮感。適合品類消費(fèi)的權(quán)威人群, 有利于為品牌建立正面認(rèn)知, 廣普消費(fèi)的高端人群, 則可以為品牌防范負(fù)面反應(yīng)。王老吉的做法是選擇商業(yè)餐飲人群為源點(diǎn)人群, 他們經(jīng)常進(jìn)食火鍋、煎炸和熱辣食品, 能首先被他們認(rèn)可, 可以表明涼茶確實(shí)有去火功效。實(shí)踐證明此舉非常有效, 王老吉因此可以很容易地被了解和接受, 并迅速帶動(dòng)了更廣人群的消費(fèi)。
要選擇好這類源點(diǎn)人群,首先應(yīng)考量該人群是否適合本品類消費(fèi), 以及他們?cè)谠u(píng)估本品類消費(fèi)方面是否有權(quán)威性及說(shuō)服力。
同時(shí),既然那些經(jīng)常有宴請(qǐng)應(yīng)酬的商務(wù)人士和頻繁在外就餐的高收入人員都在飲用王老吉,一般的大眾會(huì)相信這是不錯(cuò)的飲品, 對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面情況傾向于忽視, 或者有積極的理解。如今在很多地方, 王老吉已成長(zhǎng)為廣普的主流飲料, 人們也不再僅僅把它和餐飲人群掛鉤了。
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