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企業如何推出品牌?---公關推出新品類

2022-04-15
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2007年,可口可樂公司宣布以41億美元的價格收購美國著名的維生素水制造商Glaceau,希望以此增加其在非碳酸飲料市場的份額。為何可口可樂不自創品牌,而花費如此高昂的代價來收購?這是因為大企業往往難以打造成功的新品牌。

大企業通常相信資本的力量,相信更好的產品、更好的團隊、更大的投入必然能夠在競爭中勝出。大企業也沒有耐心去等待一個新品類的成長。大企業通常每推出一個新品牌,動輒投入數以億計的廣告,狂轟濫炸一番,如果短期市場反應不佳,就會匆忙收場。但是,品牌的生長有其自身規律,推出品牌必須正視、遵循這些規律。

一;公關推出新品類

新品類成長的規則與大企業一貫的做法恰恰相反,這也為小企業留出了打造新品牌的機會。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。新概念不可信,尤其是新概念在廣告中推出的時候。如果偉哥是通過廣告運動推出,它很可能一無所成。廣告要有成效,首先需要第三方來提供可信度,第三方可以是朋友、鄰居、親戚,或者是媒體。

正因如此,推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關運動開場。公關推動口碑傳播,為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后,跟進的廣告才能充分發揮作用。最佳的推出新品類的方式,應該主要利用公關技巧,緩慢打造品牌,然后等待轉折點出現時,馬上推出大量的廣告運動進行鞏固和加強。特別需要指出的是,并不是所有的情況下都適合于以公關啟動品牌,對于老品牌重新聚焦的情況就不同,對于老品牌而言,顧客可信度問題并不明顯,而老品牌本身已經缺乏了新聞性,要發動一場龐大的公關戰役十分困難;另一種情況是搶占心智中品類的空缺。這兩種情況與全新的品類啟動的情況完全相反。在確定恰當的定位之后,還必須通過充分的廣告投入來確保心智的占據。

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品牌策劃設計

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