名字(企業品牌命名)就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子，在品牌定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字(企業品牌命名)。
莎士比亞說得不對，玫瑰如果叫別的名字(企業品牌命名)就不會那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你聞到的也是你想聞到的，這就是在香水的營銷中最重要的決策是為該品牌起什么名字的緣故。
叫“阿爾弗雷德”的香水會不會賣得和“沙爾利”一樣好？別冒這個險。位于加勒比海上的豪格島在改名為天堂島之前一直默默無聞。
如何選擇企業品牌名字(企業品牌命名)？
不要回頭求助于歷史，選一位法國賽車手的名字（雪佛萊）或你在巴黎代表的女兒的名字（如梅塞迪斯）。過去管用的東西，現在或將來未必也能管用，在過去，產品種類少，信息傳播量也小，名字(企業品牌命名)不像現在那么重要。到如今，用懶辦法起一個毫無意義的名字(企業品牌命名)難以進入人們的頭腦，你必須起一個能啟動品牌定位程序的名字(企業品牌命名)，一個能告訴預期客戶該產品主要特點的名字(企業品牌命名)。
比如“ 海飛絲（ H e a d &Shoulder）”洗發水，“呵護（IntensiveCare）”潤膚液，“苗條（Slender）”低熱量飲料和“親近”牙膏。或者把長效電池叫做“ 永久（DieHard）”牌，把新的烤雞佐料叫做“（Shake'n Bake）”，把有助于胡子刮得更干凈的剃須膏叫做“鋒利（Edge）”。但是，起名字(企業品牌命名)不應“過頭（over theedge）”，也就是說名字(企業品牌命名)的含義不應過于接近產品內涵本身，像是一個通用名稱，從而適用于該類別中的所有產品，而不是一個特定品牌的商標。
米勒公司出產的“萊特（低度）”啤酒就是個一般的產品名，它涵蓋了所有同類產品。于是，我們現在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊澤- 比施天然低度啤酒”和一大批其他種類低度啤酒。公眾與新聞界很快就用濫了“米勒低度”這個名字(企業品牌命名)，從而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的發音當作啤酒商標的專用權。
在今后的年月里，商標注冊代理們會把“萊特”當作用描述性文字做商標的一個反面例子。（律師們喜歡新造的名字(企業品牌命名)，如“柯達”和“施樂”。）起名字就像開賽車一樣，要想改進，就得抓住機會，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字(企業品牌命名)。如果你一時偏離賽道，進入了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。
起一個有分量、近似通用的描述性名字(企業品牌命名)可以防止效仿你的對手擠進你的領地。好名字(企業品牌命名)是長期成功的最好保障。《人物（People）》對于一份說長道短的專欄雜志是一個出色的名字(企業品牌命名)，是一項極大的成功；而仿效它的《我們（US）》雜志卻遇到了麻煩。
怎樣不選擇名字(企業品牌命名)
另一方面，《時代》作為每周一期的新聞雜志的名字就不如更為通用的《新聞周刊（Newsweek）》好。《時代》是第一個進入新聞周刊行列的雜志，這顯然是一個成功。但是，《新聞周刊》也相去不遠。（事實上《新聞周刊》每年刊登的廣告頁數超過了《時代》。）許多人認為《時代》是一個了不起的雜志名。在某種意義上的確如此，因為它短小、醒目、易記。可是，它同時也含混、多義。（《時代》又可以被看成是一份鐘表業的行業雜志（因為time 一詞也有時間的意思——譯注）。
《財富（Fortune）》這個名字也有異曲同工之處。（《財富》可以是一份為股票經紀人、商品零售公司或賭徒辦的雜志。含義很不清楚。）《商業周刊（BusinessWeek）》這個名字(企業品牌命名)就好多了，它也是一家辦得更加成功的雜志。名字(企業品牌命名)也會過時，從而給反應敏銳的競爭對手留出空子。
《紳士（Esquire）》對一份為經常出入游樂場所的年輕男子辦的雜志來說，是個絕好的名字(企業品牌命名)。那些年輕男子過去簽名時總喜歡在大名后面加上“紳士”二字。可是，《紳士》把領先地位拱手交給了《花花公子（Playboy）》，人人都知道花花公子是什么樣的人、喜歡什么。喜歡女孩，對吧？不過，紳士該是什么樣子的？他又喜歡什么呢？
多年來，《游艇（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的雜志。如今還有多少紳士擁有游艇呢？以我們預測，《游艇》遲早會被《揚帆（Sail）》之類的雜志超過。在所有的廣告都刊登在報紙和雜志上的年月里，《油墨（Prinsters Ink）》對一份為廣告界服務的雜志來說是個好名字(企業品牌命名)。可是，由于如今廣播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位于《廣告時代》了。
當今最有影響的報刊之一是《華爾街日報》，它還沒遇到真正的對手。但是，這家報紙的名字(企業品牌命名)對一份商業日報來說并不合適，它暗示該報內容狹隘，只注重財經方面；而實際上這家報紙涵蓋了整個商界的動態。從這些觀察結果里就能發現機會。
偏愛自己的發明創造的工程師和科學家們應該對一些確實不怎么樣的名字(企業品牌命名)負責，比如XD-12。（它可能表示“第12 號實驗方案。）這些行業內部的笑話在預期客戶的腦子里毫無意義可言。
以“ 門南-E（Menne E）” 為例，消費大眾講究實際，他們只按字面意思理解產品。“門南-E”牌除臭劑盡管花了1000 萬美元做廣告，但它注定要失敗。問題出在印在包裝罐上的名字(企業品牌命名)上，就連它的頭一輪廣告也承認這個想法有點怪：“維生素E 競成了除味劑，不可思議。”真的是不可思議。也就是說，除非它確實對那些希望擁有全國最強壯、營養最好、最健康的胳肢窩的人有吸引力。
諸位對“ 布雷克丸（BreckOne）”，和“高露潔100”又怎么看呢？眼下，毫無意義的名字(企業品牌命名)實在太多了。由于在許多產品類別當中，各產品彼此間的區別相差無幾，起個好名字(企業品牌命名)就意味著銷售額能相差數百萬美元。
